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圖片來源:劉國泰

崛起新世代:千禧世代如何改變亞洲市場?

崛起新世代:千禧世代如何改變亞洲市場?
圖為印尼雅加達每月最後一個星期日為無車日。圖片來源:zh.wikipedia.org
作者:施羅德投資集團 2018-01-25 整合傳播部企劃製作

我們觀察到亞洲經濟體發生重大轉變,將由逐漸成長壯大的中產階級所帶領。他們年輕,並且樂於接受新科技和快速變遷的環境。

對市場常常提及的亞洲人口紅利感到厭倦了嗎?還是好奇中產階級的迅速竄起將如何改變新興市場呢?若您有思考過上述問題,那麼請耐心閱讀一下下面有趣的發現。

眾所皆知,多數已開發國家已經陷入了人口老化的問題。雖然許多報章雜誌仍看好新興市場所形成的人口紅利,但事實上,許多新興市場國家已經不再擁有人口紅利的優勢 – 例如在中國、韓國和台灣,人口正快速老化,扶養比(老年人和年輕人的比例)正在攀升,而勞動力也預計將快速的下滑。

但亞洲其他地區的許多國家仍存在人口紅利的優勢,像是孟加拉,印尼和印度等。甚至勞動人口規模預計在2015-2050年間成長2/3倍的非洲也是。

但傳統上那些推動國家發展的勞力密集產業,許多都將受到自動化、3D列印和企業回流(將海外製造移回成熟國家國內生產)等趨勢的威脅,即便是這些工業化發展的產業也是如此,像是鞋類、紡織品和基本的IT生產線。

儘管目前存在許多對自由貿易、全球化,以及川普言論的爭議。人口紅利的優勢仍然如同「壕溝」一般,是很難完全被複製的,早期累積下來的優勢在短時間內也不會完全消失。但也不可否認,亞洲人口紅利的吸引力逐漸下降,只不過,我們從以下幾點發現了更正面的轉變,希望幫助投資人專注在正確的方向:

  • 亞洲的經濟將逐漸轉由一群崛起的中產階級來支撐。
  • 這些中產階級年紀較輕,他們過去受到較少的關注,但他們卻是推動實體經濟成長的動力所在。
  • 這些新世代的消費習慣與他們對新科技的開放態度將形塑市場未來走向。

這些樂於接受新事物的態度,是亞洲新中產階級的寫照。這族群也直接激勵企業的革新(見下表)。

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相對於亞洲年輕的新勢力熱情地擁抱這個新世界,成熟國家的年輕族群則不同。

在西方,年長者擁有最豐富的退休資產,最多的可支配所得以及價值隨著房價水漲船高的房子,相反地,年輕人無法負擔昂貴的房子,甚至要背負攀升的大學學貸。因此他們也積極投入政治活動(英國是一知名的例子,24歲以下年輕人中有超過70%,在上次英國大選中對保守黨投下了反對票。相對於65歲以上年長者則有60%以上投下贊成票)。這些年輕人認為,相對於年長者,他們認為自己才是次等公民。

另一方面,歐洲年輕人在G20高峰會只想著對這些大國的領導人丟石子時,亞洲年輕人則熱情地擁抱這個新世界,兩者形成強烈對比。

亞洲年輕人是經濟領航者

以中國來說,Deloitte的2017年千禧大調查發現千禧世代對他們將來的經濟狀況有信心,並且預期他們將比父母更重視在物質上和心靈上的感受。

中國的千禧世代財富預計將在2015-2020年間成長超過兩倍,到達19兆-24兆的水準,對比同時間美國的GDP預估值,僅為22兆,歐元區僅為13兆。由此可見中國的千禧世代該是最被重視的一群。

雖然目前多數年長和富有的亞洲人有偏好移民的傾向,但其實對亞洲經濟有重大貢獻的是這群中產階級和年輕族群。

由麥肯錫所定義的G2世代是指1980年代中期出生在中產家庭,並在資源較充裕的環境下成長的小孩。他們的父母長年生活在物資匱乏的環境,因此他們更努力為家庭建立健全的經濟狀況。且多數的G2時代出生在鄧小平南巡之後,他們身處在新世代的開端和更開放的中國。他們充滿信心,獨立思考,並能自行做出消費決策。

麥肯錫研究指出中國新一代的消費者是其實是最西方化的一群。他們認為較貴的產品較有價值,他們樂於嘗試新事物,像是一些個人化的數位裝置等。

麥肯錫的研究也指出,這些年輕族群對家庭的消費決策已經有了重大的影響力。

在2012年,這些族群約有2億人,占了當時15%的都市消費額,而麥肯錫估計這個數字將在2022年上升到35%。

同樣的現象也發生在印度,最近的研究指出印度千禧世代的收入顯著高於年長者的平均(此趨勢也發生在中國和所有東協國家),57%的千禧世代已經成為印度家庭主要的收入來源。

我們看到了這些逐漸富有的族群日漸上升的影響力。不只是熱愛用名牌來盛裝打扮(確實,從Prada手提包和法國葡萄酒Premier Cru熱賣的程度不難看出)。中國消費者也開始重視更好的家電用品、更合適的家具,廚房用品和旅遊,這對於我們投資人來說尤其重要,因為我們可以透過A股在中國股市中投資到受惠此一趨勢的股票。

更有趣的是,他們喜歡充滿科技感的生活。驚人的數據指出,微信每月的活躍用戶高達9.63億的人,也有3.4億的用戶會經常使用新浪微博提供的微部落格服務。

此外,微信(騰訊的核心服務之一)在Android手機的安裝率高達97%,其中87%的使用者屬於活躍使用者,而Facebook只有66%,且半數以上的用戶每天使用超過90分鐘,1/3以上用戶每天使用時間更是長達4小時。

可預見的,網路零售業的滲透率不斷上升。中國線上訂房的比例在過去5年內上升了15%,達到目前的40%。中國消費者渴望快速購買的慾望,可以解釋為什麼所有的線上服務中有一半是透過行動裝置所完成的。這些線上訂房已經為CTrip(中國線上旅遊代理商龍頭)帶來巨大收益,目前已達Expedia和Priceline的一半。

此種轉變也延伸至自動化駕駛,即便這可能存在撞到別人的風險,但事實上多數的中國人的想法不同。令人驚訝的是,無論從任何年齡層來看,數據都顯示出他們似乎已經準備好要迎接自動駕駛的到來了。

雖然新興國家還有許多基礎建設上的不足,但這些問題遲早會被克服。在東亞,雖然只有55%的滲透率,就擁有近約9億的網路使用者。南非同樣只有不到30%的滲透率,就有接近5億的使用者,預期這些基礎建設不足的情況在未來終將會被解決。

就連印尼(是一個普遍被視為很「艱困」的市場),目前都已經是Facebook第三大的用戶國,此外每月也有高達4000萬筆的交易透過GO-JEK的app完成(GO-JEK是一間由阿里巴巴和騰訊所投資的公司,提供類似Uber的叫車服務)。

投資結論

身為投資人,我們學到了什麼? 亞洲的人口紅利並未消失,反而亞洲目前正存在一個重大的正向轉變,此轉變發生在年輕人和中產階級上,他們樂於接受新科技和瞬變的環境。隨著亞洲逐漸從創新的追隨者轉變為領航者,投資上也該轉向,我們認為主動的投資策略應該可以持續獲得不錯的回報。