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科技巨頭面臨反撲浪潮

科技巨頭面臨反撲浪潮
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作者:Katherine Davidson 全球股票投資團隊投組經理人 2018-03-06 整合傳播部企劃製作

谷歌、臉書、亞馬遜等科技巨頭的成長勢頭能維持多久?網路巨擘的規模、財富與影響力急遽上升,但另一方面,社會與政府監管機關的檢視力道卻與日俱增。這些科技巨頭的優勢依舊嗎?

過去幾個月來,科技龍頭企業似乎面臨了反撲的浪潮。

Google 因市場壟斷遭歐盟罰款,矽谷大亨也因平台遭極端份子與俄羅斯破壞份子濫用,而被傳喚至美國參議院及英國國會作證。另外,歐盟的通用資料保護規則(General Data Protection Regulation)實施在即,業者面臨處理消費者資料的複雜性與風險也隨之上升。

此外,由於市場擔憂評價面偏高,以科技股為主的納斯達克指數面臨修正,因此,大量持有臉書、亞馬遜、蘋果、Netflix 與 Google 等五大科技股(FAANG) 的投資人在過去幾個月都坐立難安。

身為投資人,我們花了許多時間討論這些企業的未來發展,究竟這些企業對於社會的影響為何?法規趨嚴是否也會帶來長期風險呢?

我們分成幾個討論主軸,期望幫助投資人深究這些企業的價值為何?以及是否值得繼續投資。

網絡效應

科技龍頭業者的商業模式最大特點在於所謂的「網絡效應」:用戶越多,服務價值就越高。其中最佳的例子就是社群媒體,這些社群媒體每多一位新用戶,可能的連結網絡與內容分享的範圍就會跟著擴大。一旦達到關鍵多數,躋身成為市場龍頭,對手便難以搶走用戶。

例如,Google 透過改善演算法創造了明顯的網絡效應:在 Google 平台上進行的每一筆搜尋都會提升其服務的可用性與效能。對亞馬遜而言,網站上擁有的商家與消費者越多,亞馬遜對於買家與賣家的價值就越高。

網絡效應形成了「自然壟斷」,創造出許多市場寵兒,然而,他們擁有的高度市場控制也讓監管單位相當頭痛。透過桌機進行的搜尋筆數有超過 85% 是在 Google 上完成,而 Google 所擁有的行動裝置搜尋筆數亦達到了 95% 的市佔率。臉書每月的活躍用戶在 2017 年底時已超過 20 億,同年,亞馬遜在全美線上零售市場的市佔率亦達到將近一半,約為 48%,年增率達5個百分點。即便如此,若以傳統反托拉斯法的角度來看,只觀察價格與消費者所受到的傷害,仍然很難論斷這些企業濫用了市場。

仁慈的獨佔者?

為了進軍市場,Google 和臉書提供的多數產品表面上看起來都免費,形成了大量消費者剩餘。經濟學人雜誌曾引用一份研究,該研究指出,使用者認為「搜尋」功能的價值每年約為 16,600 美元,地圖功能是 2,800 美元,而影音功能則是 900 美元。另外,Google 也向第三方裝置製造商免費提供旗下的安卓作業系統,主要當然是為了鞏固其行動搜尋的龍頭地位。

由此可見,身為用戶的我們正在為大企業創造價值,我們拱手將資料交給大企業,而大企業再將資料賣給廣告商,進而從中獲利。許多消費者調查都顯示,雖然消費者主張高度重視個人資料,絕不會用個資去換取服務,但是行為卻反其道而行。為了順暢無阻的瀏覽或消費經驗,我們不假思索就勾選了同意的選項。最近有份研究甚至發現,只要一份免費披薩就可以讓學生雙手奉上電子郵件裡的聯絡人資料。

歐盟即將實施通用資料保護規則,理論上消費者應當可以拒絕交出自己的資料,然而,一旦拒絕分享資料,用戶就無法存取原本每天使用好幾次的服務。在這種情形下,很難想見有多少用戶會選擇不同意。在任何情況下,個人資料的價值單獨看來雖然都微不足道,但網絡之所以有價值,在於有了網絡後便可收集到大量的資料。如果監管機關要推行相關法規,可以想見 Google 和臉書就會引進「免費增值模式」:消費者可選擇支付額外的費用來保護隱私,或者持續用個資來交換免費服務。我們猜想多數人還是會選擇維持現況。

那麼,廣告的價格是否會被提高呢?目前還沒有強而有力的證據可以證實這一點。Google 的廣告定價是透過拍賣來決定,所以 Google 的廣告價格並沒有遭到哄抬;臉書的廣告價格雖然是自行訂定,但目前實施的「每千次瀏覽成本(CPM)」仍然只有兩美元上下,價格甚至低於幾乎其他所有媒體。從另一個角度來看,一份麻省理工學院近期的研究指出,臉書目前每年自每一位用戶身上所得到的收入僅 20 美元,而且幾乎全是來自廣告,而用戶從臉書平台所得到的價值則是 750 美元。在增加廣告量時,臉書尤其小心謹慎,為的就是避免短期利潤增加時,反而造成用戶參與度下降,而這正是我們希望看見「永續」企業應有的行為。

亞馬遜的商業模式雖然截然不同,但也沒有證據指出亞馬遜在電子商務的龍頭地位是從傷害消費者而來。事實上,亞馬遜顛覆性的影響力已經造成多種產品與產業的大量通貨緊縮,主因在於亞馬遜減少了經銷/零售等中間商,改善了價格透明度,「亞馬遜化」所造成的現象或威脅反而推動了整體經濟的創新。
因此,從最傳統的角度來看,消費者似乎沒有因為這些企業的市場主導地位而受到傷害。

創新式破壞

由於科技巨頭爭相搶下有潛力的新創公司,壟斷了最優秀的人才,也因此常遭受扼殺創新的罵名,其中尤以 Google 為甚。Google 擁有龐大的資產負債表,旗下坐擁網路氣球、無人機、可測試血糖數值的「智慧型」隱形眼鏡等多元的產品服務,因而常被說「排擠」掉了潛在的創新者。評論家亦指出,近幾十年新創公司的數字急速下滑,而失敗的新創公司數量也多於成功的公司。

我們認為,Google 和亞馬遜的大力創新雖然是為了自家公司利益,但同時也為業界催生了許多極具聲望的新公司,使得整體的競爭更加激烈。如同亞馬遜推動了 21 世紀的零售業一般,Google 將戰火延燒至通訊業,加速了通訊業者推出高速寬頻服務,更讓汽車業開始投入研發自駕車。

自 2014 年起,新創活動、成長與創業家開始大幅增加,顯示出評論家說的數字下滑可能是因為整體經濟環境的運作,而非結構性的變動。

即便如此,我們認為,監管單位放行臉書收購 Whatsapp 和 Instagram 實在過於草率,而這兩家企業卻擁有成為臉書競爭對手的潛力。如果放任科技大廠吞下所有的可能競爭對手,破壞性競爭就不會出現,也可能會對創意產業帶來傷害。

臨時演講台還是同溫層?

由於資料的取得比以往更加便利,在社群媒體上細分或更有效瞄準客群,遠比傳統媒體可行。然而,即便是在最無害的情況下,針對社群媒體用戶進行剖析分類,也只會讓客製化的內容體驗不斷強化反映用戶既定的觀點,無法促進有效且充分掌握資訊的對話。若是不當使用這些資料,當然就能直接操控用戶看到的內容。

另一方面,社群媒體也可視為是自由言論的重要平台,能促進公民參與,並有助於民主發展,尤其造福了邊緣化團體或遭打壓的團體。舉例而言,2011 年的阿拉伯之春,臉書便扮演了重要的角色,抗議人士透過臉書散布資訊、組織示威活動,提升了地方與全球對事件的認識。

因此,我們要問:僅將社群媒體視為平台而非發佈者的情況究竟該持續到何種程度?將平台視為發佈者也意味著,社群媒體要為在平台上所發佈的內容負起責任。一旦普遍立法通過規範,嚴峻的挑戰便旋即而來,因為發佈的內容數量過於龐大,光是每天上傳到 YouTube 的所有影片長度就相當於 65 年。目前,臉書和 YouTube 已開始主動加強內容審查,改善人工智慧技術,並雇用真人來辨識與移除錯誤或極端內容,不過 YouTube 投入的力道較小。德國近期推動立法之後,無法妥善管理內容的平台恐將面臨 5 千萬歐元的罰款,也因此臉書在德國的審查人員超過六分之一,但德國的臉書用戶卻僅佔總用戶的 1.5%。然而,要兼顧保護用戶,同時監控程度又不能踩過線,兩者間如何取得平衡極其困難,畢竟處理不好就會破壞平台名聲,還會降低用戶的參與程度。

為了大家好?

「社會價值」該如何衡量?科技大廠究竟創造、破壞了多少社會價值?要判斷其實沒有那麼容易。整體而言,我們相信,相較於這些企業壟斷資料與減少競爭對手的行為,他們提供的免費產品及創新對社會的貢獻目前看來仍是利大於弊。然而,我們也將持續觀察後續發展,並對可能威脅科技巨頭商業模式長期經營的尾端風險保持警覺。目前我們認為最有可能的風險是:業者為了符合規範卻導致消費者的反彈。